برنامه بازاریابی چیست؟
برنامه بازاریابی سندی است که فعالیتهای بازاریابی یک کسب و کار را در یک دوره پیش‌رو، که معمولاً یک سال است، بیان می‌کند. این برنامه استراتژی بازاریابی، فعالیتهای تبلیغاتی و ترفیعات promotions برنامه ریزی شده برای آن دوره را مشخص مینماید.
عناصر یک برنامه بازاریابی
یک برنامه بازاریابی به طور معمول شامل عناصر زیر است:
اهداف بازاریابی کسب و کار:
مشخص کردن اهداف از اولین اقدامات یک برنامه بازارایابی برای هر کسب و کار است. در جهت تعیین اهداف نباید تحلیل محیط داخلی و خارجی را فراموش کرد. معمولاً بررسی و تحلیل محیط همزمان با هدف گذاری آغاز می‌شوند. در مفاهیم مدیریتی هدف باید ویژگی‌های مشخصی داشته باشند که مجموع این ویژگی‌ها SMART نامیده می‌شود.
موقعیت یابی:
موقعیت فعلی بازاریابی تجاری: تحلیلی از وضعیت فعلی سازمان در مورد موقعیت بازاریابی آن.
تحقیقات بازار:
تحقیقات دقیق در مورد روند فعلی بازار، نیازهای مشتری، حجم فروش صنعت و تغییرات مورد انتظار.
طرح کلی بازار هدف کسب و کار:
مشخصات جمعیتی بازار هدف تجاری.
فعالیتهای بازاریابی:
لیستی از اقدامات مربوط به اهداف بازاریابی است که برای این دوره و جدول زمانی مشخص برنامه ریزی شده است.
شناسایی شاخص‌های اصلی عملکرد (KPI)
برای ارزیابی پیشرفت کار و میزان دستیابی به اهداف پیش بین شده
آمیخته بازاریابی:
ترکیبی از عواملی است که ممکن است مشتریان را برای خرید محصولات تحت تأثیر قرار دهد. این ترکیب باید متناسب با سازمان و مشتریانش صورت بگیرد.
شناسایی رقبا:
رقبای سازمان و استراتژی‌های آنها را همراه با روشهای مقابله با رقابت و به دست آوردن سهم بازار شناسایی کنید.
استراتژی‌های بازاریابی:
توسعه استراتژی‌های بازاریابی برای استفاده در دوره پیش رو این استراتژی‌ها شامل استراتژی‌های تبلیغاتی، کانال‌های تبلیغات و سایر ابزارهای بازاریابی در اختیار سازمان است.
بودجه بازاریابی:
شرح مختصری از تخصیص منابع مالی سازمان به فعالیتهای بازاریابی.
سازوکار نظارت و عملکرد:
باید برنامه‌ای در دست اقدام باشد تا مشخص شود آیا ابزارهای بازاریابی موجود ثمر می‌دهند یا نیاز به بازنگری براساس وضعیت گذشته، فعلی و آینده مورد انتظار سازمان، صنعت و فضای کلی کسب و کار دارند.
یک برنامه بازاریابی باید قانون 80:20 را رعایت کند – یعنی برای حداکثر تأثیر، باید 20٪ از محصولات و خدمات را که 80٪ از حجم را تشکیل می‌دهند و 20٪ از مشتریانی که 80٪ درآمد دارند، متمرکز کند.
اهدف یک برنامه بازاریابی
هدف از برنامه بازاریابی شامل موارد زیر است:
برای تعریف شفاف اهداف بازاریابی مشاغل متناسب با مأموریت و چشم انداز سازمان. اهداف بازاریابی نشان می‌دهد که سازمان در هر دوره خاصی در آینده کجا قرار خواهد گرفت.
برنامه بازاریابی معمولاً با بیان استراتژی‌های بازاریابی مناسب، مانند برنامه‌هایی برای افزایش مشتری، در رشد تجارت کمک می‌کند.
ترکیب بازاریابی را از نظر 8P بازاریابی – محصول، قیمت، مکان، تبلیغات، افراد، روند، شواهد عینی و عملکرد بیان کرده و بررسی کنید.
استراتژی‌های افزایش سهم بازار، ورود به بازارهای جدید و افزایش آگاهی از برند نیز در برنامه بازاریابی گنجانده شده است.
برنامه بازاریابی شامل بودجه‌ای دقیق برای بودجه و منابع مورد نیاز برای انجام فعالیتهای مشخص شده در برنامه بازاریابی خواهد بود.
تعیین وظایف و مسئولیت‌های فعالیتهای بازاریابی به خوبی در برنامه بازاریابی بیان شده است.
شناسایی فرصت‌های شغلی و هرگونه استراتژی برای بهره برداری از آنها مهم است.
یک طرح بازاریابی بررسی و تجزیه و تحلیل محیط بازاریابی را که شامل تحقیقات بازار، ارزیابی نیاز مشتری، تجزیه و تحلیل رقبا، تجزیه و تحلیل محیط، مطالعه روند جدید کسب و کار و پردازش مداوم محیط بازار، تقویت می‌کند.
یک برنامه بازاریابی عملکردهای تجاری را ادغام می‌کند تا با ثبات کار کند – به ویژه فروش، تولید، امور مالی، منابع انسانی و بازاریابی.
ساختار یک برنامه بازاریابی
ساختار یک برنامه بازاریابی می‌تواند شامل بخشهای زیر باشد:
اهداف برنامه بازاریابی
این بخش نتیجه مشخص برنامه بازاریابی را با اهداف روشن، مختصر، واقع بینانه و قابل دستیابی ترسیم می‌کند. این شامل اهداف خاص و چارچوب زمانی است.
از معیارهایی مانند سهم بازار هدف، تعداد مشتری مورد نظر جهت دستیابی، میزان نفوذ، میزان استفاده، حجم فروش هدفمند و غیره استفاده شود.
تحقیقات بازار – تحلیل بازار / تحلیل مصرف کننده
تجزیه و تحلیل بازار شامل موضوعاتی مانند تعریف بازار، اندازه بازار، ساختار صنعت، سهم بازار و روندها و تحلیل رقبا است. تجزیه و تحلیل مصرف کننده شامل اطلاعات جمعیتی بازار هدف و آنچه در تصمیمات خرید آنها تأثیر می‌گذارد – به عنوان مثال، وفاداری، انگیزه و انتظارات.
بازار هدف
این با توجه به مشخصات دموگرافیک، از جمله جنسیت، نژاد، سن و مشخصات روانشناختی، مانند علایق، مشتریان هدف را مشخص می‌کند. این امر به ترکیب صحیح بازاریابی برای بخشهای بازار هدف کمک می‌کند.
تجزیه و تحلیل SWOT سوات
با تجزیه و تحلیل سوات نقاط قوت و ضعف داخلی سازمان و فرصت‌ها و تهدیدهای خارجی سازمان بررسی می‌شود. تجزیه و تحلیل SWOT شامل موارد زیر است:
نقاط قوت مزایای رقابتی سازمان است که به راحتی تکرار نمی‌شود. آنها نمایانگر مهارت‌ها، تخصص و کارایی‌هایی هستند که یک سازمان نسبت به رقبا دارد.
نقاط ضعف موانعی است که در عملکرد یک سازمان مشاهده می‌شود و رشد را متوقف می‌کند. این‌ها می‌تواند شامل ماشین آلات قدیمی، سرمایه در گردش ناکافی و روشهای تولید ناکارآمد باشد.
فرصت‌ها چشم اندازهای رشد در تجارت از طریق اتخاذ روش‌هایی برای استفاده از فرصت‌ها هستند. آنها می‌توانند شامل ورود به بازارهای جدید، اتخاذ استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال یا پیروی از روندهای جدید باشند.
تهدیدها عوامل خارجی هستند که می‌توانند بر تجارت تأثیر منفی بگذارند، مانند یک رقیب قدرتمند جدید، تغییرات قانونی، بلایای طبیعی یا موقعیت‌های سیاسی.
استراتژی بازاریابی
بخش استراتژی بازاریابی استراتژی‌های واقعی را شامل می‌شود که باید با توجه به ترکیب بازاریابی گنجانده شوند. این استراتژی بر روی 8P بازاریابی متمرکز است. با این حال، شرکت‌ها همچنین در استفاده از 4 P بازاریابی سنتی – محصول، قیمت، مکان و تبلیغات آزاد هستند. 8 P در زیر نشان داده شده است.
ترکیب صحیح بازاریابی توسط بازار هدف تعیین می‌شود. گران‌ترین گزینه‌ها تبلیغات، تبلیغات فروش و کمپین‌های روابط عمومی است. هزینه‌های شبکه و مراجعه کمتر است.
بازاریابان همچنین باید به استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال توجه کنند که از فناوری برای دستیابی به بازار گسترده‌تر استفاده می‌کنند و مقرون به صرفه بودن آن را نیز اثبات کرده‌اند.
کانال‌های بازاریابی دیجیتال، که در اوایل قرن 21 محبوب شدند، ممکن است در نهایت از روشهای سنتی بازاریابی پیشی بگیرند. بازاریابی دیجیتال شامل روشهای پرطرفدار، مانند استفاده از رسانه‌های اجتماعی برای تجارت است. سایر استراتژی‌های موجود در استراتژی بازاریابی شامل استراتژی قیمت گذاری و موقعیت یابی، استراتژی توزیع، استراتژی تبدیل و استراتژی نگهداری است.
بودجه بازاریابی
بودجه یا پیش بینی بازاریابی هزینه پیش بینی شده برای فعالیتهای بازاریابی مستند در برنامه بازاریابی را مشخص می‌کند. بودجه بازاریابی شامل درآمدها و هزینه‌های مندرج در برنامه بازاریابی در یک سند است.
هزینه‌های مربوط به فعالیتهای بازاریابی و آنچه سازمان می‌تواند از عهده آن برآید را متعادل می‌کند. این یک برنامه مالی از فعالیتهای بازاریابی است که باید انجام شود – به عنوان مثال، فعالیتهای تبلیغاتی، هزینه مواد بازاریابی و تبلیغات، و غیره. ملاحظات دیگر شامل حجم و قیمت محصول مورد انتظار، هزینه‌های تولید و تحویل و هزینه‌های عملیاتی و تأمین مالی است.
اثربخشی برنامه بازاریابی به بودجه اختصاص یافته برای هزینه‌های بازاریابی بستگی دارد. هزینه بازاریابی باید بتواند سودآوری شرکت را دگرگون کند.
تجزیه و تحلیل عملکرد
تجزیه و تحلیل عملکرد با هدف بررسی واریانس معیارها یا مؤلفه‌های مستند در برنامه بازاریابی است.
تحلیل واریانس درآمد:
تجزیه و تحلیل واریانس مثبت یا منفی درآمد. واریانس منفی نگران کننده است و باید دلایلی برای توضیح علت انحرافات در دسترس باشد.
تجزیه و تحلیل سهم بازار:
تجزیه و تحلیل اینکه آیا سازمان به سهم بازار هدف خود رسیده است یا خیر. ممکن است در حالیکه سهم بازار از بازار در حال کاهش است، فروش در حال افزایش است. بنابراین، پیگیری این معیار از اهمیت بالاتری برخوردار است.
تجزیه و تحلیل هزینه:
تجزیه و تحلیل هزینه بازاریابی به نسبت فروش. برای مقایسه آگاهانه، این نسبت باید با استانداردهای صنعت مقایسه شود.
این نسبت سازمان را قادر می‌سازد تا هزینه‌های واقعی را در مقابل بودجه ردیابی کند. همچنین با سایر معیارها مانند تحلیل درآمد و تجزیه و تحلیل سهم بازار مقایسه می‌شود. می‌توان آن را به هزینه‌های مشخص برای فروش تقسیم کرد تا تصویر واضح‌تری بدست آورد.
اجرای یک برنامه بازاریابی
برنامه بازاریابی باید منعطف چیده شودو به صورت دوره‌ای با تغییرات محیط سازگار شود. استفاده از معیارها، بودجه‌ها و برنامه‌ها برای سنجش میزان پیشرفت در جهت اهداف تعیین شده در برنامه بازاریابی، یک فرآیند مستمر توسط پرسنل بازاریابی است.
باید یک ارزیابی مداوم برای تأیید دستیابی به اهداف برنامه بازاریابی وجود داشته باشد. مدیر بازاریابی باید بتواند با توجه به محیط کار، مؤثر بودن استراتژی‌های مستند را بررسی کند.
غیر منطقی است که مدیر بازاریابی متوجه ناهنجاری‌ها شود و منتظر بررسی در پایان دوره باشد این کار در حقیقت شکلی از اتلاف زمان و هزینه است.
تغییرات در محیط ممکن است نیاز به بررسی برنامه‌ها، پیش بینی‌ها، استراتژی‌ها و اهداف داشته باشد. بنابراین، ممکن است لازم باشد یک بررسی دوره‌ای رسمی – مانند ماهانه یا سه ماهه – انجام شود. این ممکن است به معنای تهیه یک برنامه بازاریابی سالانه باشد اما بررسی برنامه به صورت فصلی برای هماهنگی اهداف و برنامه‌ها با تغییرات محیطی چرا که بخش مهمی از تغیرات که سازمان کوچکترین دخل و تصرفی روی آنها ندارد تغییرات محیطی هستند.
در این مقاله به طور مختصر در مورد مفهوم کلی برنامه بازاریای توضیح داده شد. آنچه که با مطالعه این بخش به طور برجسته نمایان می‌شود این است که تمام گامهای اجرایی پیش روی برنامه بازارایابی به طور حساب شده‌ای پیش بینی می‌شوند و نباید یک پیشنهاد شرکت تبلیغاتی از بیرون مورد توجه قرار بگیرد مگر اینکه با اهداف و رسانه‌های پیش بینی شده در برنامه بازاریابی همسو باشد.